Publicação: 25/02/2019
Área:Marketing Digital
Google Ads: a importância de tratar diferentes de forma desigual
Uma questão fundamental que precisa ser entendida por quem trabalha com Google Ads é que ele opera em um sistema de leilão, em que quanto mais destacado for seu anúncio na pesquisa, mais caro vai custar. Por outro lado, também vai gerar mais retornos de cliques.
Isso significa que até um limite, que é o de estar sempre na primeira posição da pesquisa, você pode aumentar seu lance para obter mais cliques. Você vai ter mais cliques, mas também vai pagar mais por cada clique.
Isso tem um impacto no cálculo de ROI que exige alguns cuidados no cálculo, assunto que já discutimos em outro artigo: Como errar o cálculo de ROI no Google Ads.
Aqui queremos discutir outro aspecto da mesma questão de os anúncios serem exibidos conforme um leilão: a importância de tratar anúncios com comportamentos diferentes de forma diferente.
Cenário 1: vendendo celulares e capas de celular
Uma loja online vende celulares e capas de celular. Fazendo as contas, descobriram que cada vez que alguém visita do google procurando por celulares, costuma gastar em média R$ 4,00 no site (na verdade, a maioria talvez não compre nada, mas, por exemplo, para cada 1000 visitantes, um compra um celular de R$ 4.000,00).
Por outro lado, os visitantes que compram capas de celular costumam comprar R$ 2,00 no site.
Fazendo uma análise dos custos para cada venda, os donos da loja chegaram a conclusão que vale a pena anunciar celulares no Google Ads desde que paguem até R$ 2,00 por click. Para capas de celular, porém, só vale a pena anunciar por R$ 1,00 por click.
Cenário 2: vendendo celulares em diferentes pesquisas
A mesma loja fez várias experiências no Google Ads, e trabalhou com campanhas de R$ 2,00 por click. Um dia resolveu ampliar a sua lista de palavras-chave, e ampliou muito o número de visitas. No entanto as vendas não aumentaram na mesma proporção.
Preocupada, a loja ia apenas reduzir novamente a lista de palavras-chave, mas resolveu primeiro analisar as palavras separadamente, e descobriu que para a palavra chave "comprar celular", ela tinha efetivamente uma venda de R$ 4.000,00 para cada 1000 visitantes (o que havia levado ao cálculo de R$ 2,00 por click), porém para a pesquisa por "celulares último modelo" ela tinha apenas R$ 2.000,00 de receita para cada 1000 visitantes.
A conclusão é que para "comprar celular" valia a pena investir R$ 2,00 por click, mas para "celulares último modelo" valia a pena investir no máximo R$ 1,00 por click.
Pagando por aquisição ou por click, continua sendo importante entender como os anúncios se comportam
Estamos falando da opção do Google Ads de custo por click (CPC), em que o anunciante define diretamente quanto vai pagar por cada click.
O Google Ads tem outras modalidades, como por exemplo, o CPA, custo por aquisição. A aquisição pode ser um cadastro, uma venda, ou qualquer outra informação que o anunciante consiga vincular ao Google Ads, por exemplo através do Google Analytics.
Nesta modalidade, o anunciante não está pagando diretamente pela aquisição em si, mas está informando ao Google Ads quanto ele deseja pagar por cada aquisição, para o Google Ads definir qual o melhor CPC para atingir o resultado esperado.
Este modelo pode facilitar a definição dos valores de anúncios, mas não altera a equação básica: palavras-chave diferentes e produtos diferentes geram resultados diferentes, e, portanto, tem valores ideais de investimento diferentes.
Separe os anúncios em grupos e descubra o investimento ideal para cada grupo
Nos dois cenários mostrados tivemos o mesmo resultado final em termos de CPC ideal. Para uma situação vale a pena pagarmos R$ 2,00 por click, em outra vale a pena pagarmos R$ 1,00. Se estivermos utilizando CPA, custo por aquisição, os valores serão outros, mas possivelmente ainda serão diferentes, em especial se falamos de produtos diferentes.
Para cada situação específica, há a necessidade de um cálculo de ROI próprio, e, portanto, uma análise individualizada dos anúncios e investimentos. Colocar todos em um mesmo grupo vai resultar que você vai terminar pagando mais que deveria por alguns anúncios, e menos que deveria por outros.
Colocando em outra perspectiva, talvez seja rentável ser o primeiro nas pesquisas por "comprar celular", mas só valha a pena ocupar a terceira ou quarta posição para pesquisas por "celulares último modelo".
Quando mais você conseguir individualizar e analisar em separado os anúncios, mais você poderá otimizar suas ações no Google Ads.
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