Taxa de entrega no e-mail marketing: monitorando os sinais

Publicação: 21/01/2019
Área:Marketing Digital

Taxa de entrega no e-mail marketing: monitorando os sinais

Uma das questões essenciais em qualquer estratégia de e-mail marketing é a taxa de entrega efetiva, ou seja, quantos e-mails chegam na caixa de entrada dos clientes, e quantos vão para a pasta de spam.

É relativamente fácil encontrar artigos na internet que descrevem os cuidados necessários para conseguir uma boa taxa de entrega, até porque estes mesmos cuidados são apresentados nas documentações oficiais dos principais provedores de e-mail, como Microsoft e Google.

A questão toda é que existe um limite para o quanto estas regras vão ajudá-lo, na prática, a conseguir boas taxas de entrega. Não porque elas não funcionem, mas porque elas dizem muito pouco além do óbvio. Se seus e-mails forem enviados apenas para quem quer recebê-los, que tenha assinado sua lista e goste de ler e interagir com as mensagens, você terá excelentes taxas de entrega.

Ocorre que suas taxas de entrega podem se mostrar não tão boas, ou cair ao longo do tempo, e você pode inclusive ser bloqueado como spammer, mesmo que siga à risca as instruções dos provedores de e-mail. Se isso acontecer, confira nosso artigo Meu e-mails foram bloqueados! e Agora?

Logo, para uma boa estratégia de e-mail marketing de longo prazo temos que ir além de seguir as boas práticas, e efetivamente entender como os provedores tratam os e-mails que enviamos.

Seguem aqui algumas dicas básicas em relação a taxa de entrega:



Monitore em separado. Outlook, GMail e outros provedores tratam seus e-mails de formas diferentes

É fundamental monitorar os sinais para entender o que está funcionando ou não em sua estratégia, no que diz respeito a entrega dos e-mails, porém ainda mais importante é ter a percepção que este monitoramento deve ser feito em grupos independentes. Aquilo que pode ser considerado uma ação positiva ou negativa em relação ao gmail, por exemplo, pode ser completamente diferente do que ocorre no Outlook. É possível que um considere seus e-mails como totalmente aceitos, enquanto o outro o considere um spammer. Tratar junto informações de diferentes provedores de e-mail vai gerar um resultado totalmente falso.

Em outras palavras, fazendo uma analogia, se metade da população mundial está com problemas de obesidade, e a outra metade está com desnutrição, você não pode fazer uma média de todos e identificar que não há problema, ou que há apenas um pequeno problema de desnutrição. Você tem que saber que há um problema gravíssimo de desnutrição em uma parte da população, e que outra parte da população tem questões diferentes.

O primeiro e mais importante grupo que precisa ser monitorado é o gmail. Dada sua popularidade, ele pode representar até 50% ou mais de todos os e-mails de sua lista. Monitore em separado o gmail para entender se seus e-mails estão chegando no destinatário, e para qual pasta estão sendo entregues.

O segundo grupo de estatísticas se refere ao outlook. Neste caso, trate em conjunto as estatísticas de todos os e-mails que contem @outlook, @hotmail e @live.

Qual o terceiro grupo de estatísticas pode depender de sua base, e até mesmo de uma avaliação de quanto vale a pena monitorar individualmente. E-mails como "uol.com.br" e "bol.com.br" podem merecer uma análise em separado. Em determinado momento porém o custo de analisar em separado não justifica mais a distinção, e possivelmente todos os demais e-mails possam ser tratadas como iguais.

Assim, uma alternativa que atende razoavelmente muitos casos é tratar separadamente o gmail, o grupo dos e-mails microsoft (outlook, etc.) e tratar todos os demais em conjunto.

Isso significa que uma queda nas taxas de abertura do gmail será tratado como um problema exclusivo do gmail, enquanto uma queda nas taxas do outlook será tratado como um problema relacionado a Microsoft, etc.



Acompanhe sempre taxas de abertura e cliques

Sempre vai haver alguma variação em taxas de aberturas e cliques, de e-mail para e-mail. Porém, qualquer variação significativa em determinado momento, em especial se for em apenas um dos grupos monitorados, provavelmente indica um problema.

Por exemplo, se sua lista sempre teve 12% de abertura nos e-mails do gmail, e 10% de abertura no outlook, e em determinado envio a taxa de abertura do gmail cair para 3%, muito provavelmente isso indica algum tipo de problema.

É preciso entender a natureza do problema, para então realizar ações adequadas para endereçá-lo.

Alguns dos problemas mais comuns são:

1 - e-mail enviado para caixa de promoções e não caixa de entrada

É possível que determinado e-mail, ao invés de ser enviado para caixa de entrada do gmail, por exemplo, caia na caixa de promoções. Espere, nesta hipótese, uma queda de pelo menos 50%, mas até 80% ou mais na taxa de abertura.

Como os provedores consideram inúmeros sinais para definir o tratamento dos e-mails, tanto é possível que seja algo pontual relativo aquele e-mail, como algo que passe a ocorrer nos e-mails seguintes. Na primeira hipótese, temos apenas um problema no conteúdo do e-mail enviado. Na segunda hipótese, estamos tratando de questões mais complexas de qualidade de domínio, qualquer de IP, entre outras questões.


2 - IP ou domínio bloqueado

Se 100% dos seus e-mails pararam de ser abertos em determinado grupo, mas continuam sendo abertos e clicados normalmente nos demais, é provavel que você esteja sofrendo algum bloqueio.

Os bloqueios mais comuns não são "blacklists" públicas, que marcaram seu e-mail, mas sim configurações internas do provedor, que passou, a partir daquele momento, a marcar seus e-mails como spam, e bloqueá-los.

Muitas vezes, quando isso ocorre, os e-mails passam a voltar com uma mensagem de erro, informando do bloqueio, e é necessário tomar algum procedimento para liberá-los. Confirme, porém, que o fator original que gerou o bloqueio tenha sido resolvido antes de pedir uma liberação.


3 - Redução na taxa de entrega na caixa de entrada

Uma redução gradual na taxa de entrega provavelmente indica uma queda na sua pontuação como quem envia e-mails de forma responsável para aquele provedor, aumentando o percentual de e-mails que o provedor irá considerar com spans.

Neste caso, provavelmente os sinais que o provedor recebe e utiliza para avaliar a qualidade do seu envio precisarão ser melhorados.





Monitore os sinais que seus e-mails estão enviando para os provedores

Monitore sempre alguns sinais que são particularmente importantes, e trabalhe para melhorá-los. Basicamente, alterando suas políticas de cadastro e de envio, você consegue melhorar tais sinais. Por exemplo, se você enviar e-mails apenas para quem abriu algum e-mail seu nos últimos 6 meses, você provavelmente terá taxas de abertura melhores do que se enviar para todos que abriram algum e-mail nos últimos 3 anos.

Assim, observe quais são os sinais mais importantes para os provedores, e avalie se é necessário mudar sua estratégia para gerar melhoras nestes sinais:


1 - Número de spam-traps enviados

Spamtraps são e-mails falsos utilizados pelo provedor para identificar que alguém está enviado e-mails de forma não adequada as regras dos provedores. É um sinal negativo poderoso.

Confira em E-mail marketing e spam mais informações sobre spam-traps.


2 - Número de denúncias de abuso

A maioria dos sistemas de envio de e-mails contém relatórios sobre o número de usuários que fizeram denúncias que seu e-mail é um spam. Também é algo relevante, pois muitas denúncias deste tipo gerarão algum tipo de punição por parte do provedor


3 - Número de aberturas, cliques, respostas

Os provedores entendem que mensagens que tem altas taxas de aberturas, cliques e respostas tendem a ser mais relevantes que aquelas que os leitores muitas vezes não abrem nem interagem.



Curso gratuito alfamídia

Confira também nosso curso gratuito sobre e-mail marketing: